Mesajele scrise de pe pachetele de tigari au zero impact - cercetare prin tehnici de neuromarketing

Synergon Consulting, compania cu cea mai mare expertiză în cercetare prin tehnici de neuromarketing din România, a realizat în premieră un studiu despre impactul imaginilor de pe pachetele de tigări asupra fumătorilor si a ex-fumătorilor. Studiul a fost realizat ca o initiativă de responsabilitate socială de către Synergon Consulting în colaborare cu Medix Co, în perioada 2010 – 2011 si reprezintă o premieră în investigarea armelor de luptă împotriva fumatului în România, cu ajutorul tehnicilor neurostiintifice.

În examinarea subiectilor s-a folosit RMN-ul functional pentru detectarea reactiei creierului la mesajele de pe pachetele de tigări. Investigarea s-a desfăsurat în două etape la centrul de imagistică Medix Co din cadrul Spitalului “Victor Babes”.

“Am realizat acest studiu pornind de la comportamentul fumătorilor, de evitare a mesajelor de pe pachetele de tigări: 30% dintre tineri acoperă imaginea atunci când iau tigări din pachet. În acelasi timp, conform unui studiu realizat de A.T. Kearney în cei trei ani de criză economică, românii au devenit mai viciosi, cheltuind aproape jumătate din venituri pe alimente, tigări si alcool, tigările si alcoolul înregistrând chiar o crestere de un punct procentual, de la 6,2% în 2008 la 7,2% în 2009. Deci, impactul avertismentelor (scrise si vizuale) de pe pachetele de tigări nu este cel scontat”, a precizat Stelian Marian, Managing Director Synergon Consulting.

“Pornind de aici, am vrut să vedem creierul în actiune în mod direct, apelând la tehnici de neuromarketing. Am obtinut astfel date nu doar despre ce gândeste consumatorul în mod constient, ci si despre cum reactionează el la un produs în mod inconstient”, a adăugat Dragos Cîrneci, Senior Consultant Synergon Consulting.

În prima parte a cercetării a fost examinată reactia la mesajele verbale a fumătorior si a subiectilor care au renuntat la fumat de cel putin un an. Nici în cazul fumătorilor, nici al ex-fumătorilor nu a apărut vreun semn de emotie în creier, acesta neprocesând mesajul verbal de avertizare. În a doua parte, echipa de cercetători a investigat reactia creierului la combinatia imagine plus mesaj verbal. Creierul ambelor categorii de participanti în studiu a prezentat semne de emotie mai puternice la ex-fumători. Adăugarea imaginilor a condus si la procesarea mesajului verbal. În cazul fumătorilor, combinatia imagine plus mesaj verbal a generat activări specifice sentimentului de vină si de stare de conflict mental.

Studiul despre efectele imaginilor de pe pachetele de tigări a condus la concluzia că răspunsurile cele mai puternice se manifestă atunci când subiectii sunt expusi la imagini foarte socante (tumori la gât si plămâni). Asadar, efectul este cu atât mai semnificativ cu cât imaginea folosită are un continut fizic mai evident (tumori si alte organe afectate vizibil). Realizatorii studiului atrag atentia că pentru a avea impact, mesajele folosite trebuie în mod necesar să fie însotite de fotografii cu un continut fizic explicit.

Neuromarketing-ul, o stiintă revolutionară, ce a apărut si pe piata din România propune mai multe instrumente de evaluare a activitătii creierului care stă la baza deciziilor de cumpărare. Instrumentele de neuromarketing oferă date nu doar despre ce gândeste un consumator, ci si despre cum reactionează la un anume produs sau reclamă în mod inconstient.

Synergon Consulting este o companie de consultantă în management care utilizează cercetări inovative din domeniul neurostiintelor comportamentale în proiecte de neuromarketing research, resurse umane, sănătate si managementul riscului financiar. Este prima companie din România care a realizat pe piata locală un studiu utilizand tehnici de neuromarketing.